Marka Sadakati ve Sadık Müşteri Oluşturmanın Yolları

Marka sadakati ve sadık müşteri oluşturmanın adımlarını sizler için derledik.

Marka sadakati terimi, pazarlamada etkili değişkenlerden biri olma niteliğini sürekli yenilenerek devam ettirmektedir. Kısaca marka sadakati, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Markaya ait rasyonel ve duygusal bilgiler, tüketicilerin ürünler/markalar arasındaki tercihlerinin şekillenmesinde temel bir rol oynar.

Literatürde üç farklı yaklaşımın olduğu görülmektedir: Davranışsal, tutumsal ve bu ikisinin bileşiminden oluşan bütünleşik yaklaşımlar.

• Davranışsal Yaklaşım: Bu yaklaşıma göre marka sadakati satın alma tekrarı ile doğru orantılıdır; kişi markayı satın aldığı sürece sadakatini gösterir.
• Tutumsal Yaklaşım: Sürekli satın alınan her marka sadakati yakalamış sayılmaz. Fiyat odaklı değişimler ile dalgalanmalar oluşabilmekte, tüketici olası durumlarda marka değişimine yönelebilmektedir.

Markanın Fiziksel ve Duygusal (Psikolojik) Boyutu

Ürünün kişiliğini oluşturan markanın iki boyutundan bahsedilebilir:

1. Fiziksel Boyut

Herkes tarafından kolayca anlaşılabilen fiziksel markadır; marka ismi, logosu, sembolleri, ambalajı, reklamı, sloganı ve müziği gibi unsurları kapsar.

2. Psikolojik Boyut

Markanın ruhunu oluşturan bu değer duygusal markadır. Alıcıyı duygusal olarak etkileyen kişiliğidir. Müşterinizle duygusal bağ oluşturmanın en temel faktörü ise sağlıklı iletişim kurmaktır.

Birer marka duayenesi olan Renvoise, Lindstrom ve Kotler, marka sadakati oluşturmanın en etkili faktörünün tüketicilerin duygusal beynine hitap etmek olduğunu belirtmektedir. Bunun için sunulan ürüne birer arketip oluşturulması gerekmektedir.

Aaker’in Sadakat Piramidi

Tüketicilerin bağlılık düzeylerini belirleyen piramidin yapısı şu şekildedir:

• En Alt Basamak: Fiyata karşı duyarlı, markalara karşı kayıtsız olan ve sadık olmayan alıcılar.
• İkinci Basamak: Ürün özelliklerinden tatmin olan veya en azından tatminsizlik yaşamayan, markayı alışkanlık gereği alanlar.
• Üçüncü Basamak: Markadan tatmin olan ancak marka değiştirmenin bir maliyeti (zaman, para, risk) olduğunu düşünenler.
• Dördüncü Basamak: Markaya duygusal olarak bağlı, markayı seven ve onu bir arkadaş gibi görenler.
• En Üst Basamak: Markaya tam bağlı, markayı kullanmaktan gurur duyan ve kendilerini marka ile ifade edenler.

ACSI Modeli ile Marka Sadakati Oluşturma Aşaması

Müşteri ilişkileri yönetimi ve memnuniyet ölçüm sistemlerinin asıl amacı müşteri sadakatini belirlemektir. En kapsamlı olarak kabul görülen indeks ACSI (American Customer Satisfaction Index) modelidir.

Bu modelde müşteri beklentileri, algılanan kalite ve algılanan değer öncü faktörlerdir:

• Müşteri Beklentileri: Firmanın önceki ürünleri ve gelecekte sunabileceği kalite tahminleri ile oluşan iki yönlü bir yapıdır.
• Algılanan Kalite: Müşterinin kullanmış olduğu ürünün kalitesini bizzat değerlendirmesidir.

İşletmeler bu indeks verilerine bakarak müşteri merkezli bir üretim süreci başlatır ve rakiplerine karşı sadık müşteri oranı ile rekabet yönetimini eline geçirir.